品牌建设是珠宝“触网”基础
文章来源：中国黄金网撰写时间：2021-02-24作者：郭士军
2月3日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》（下称《报告》），勾勒出了我们的网络“自画像”。《报告》显示：无论是从网民规模、网购用户数据来看，网络营销早已经成为一种最重要的消费方式之一。
截至2020年12月，我国网民规模已达9.89亿人，手机网民规模达9.86亿人，互联网普及率达70.4％。其中，40岁以下网民超过50％，学生网民最多，占比为21.0％。在网民用户中，网络购物用户规模达7.82亿，短视频用户规模达8.73亿……
网络不断普及升级，正成为社会发展新动能，正在为我们生活赋能赋智。这也成为中国黄金珠宝业近几年越来越重要的销售渠道之一。
“触网”是黄金珠宝业绕不开的新赛道。用户在哪里，营销就该指向哪里。支撑黄金珠宝业“触网”的最显著动力首先在于大规模的网民用户及网购用户。
毋庸赘述。从近五年中国黄金珠宝零售市场对待网络销售的态度来看，真正凸显出了网络营销的“必须性”——从“重体验感的珠宝不适合线上销售”到“珠宝销售营销应该借助线上”，再到“线上营销、线下销售二者结合是珠宝业发展的必然选择”。中国黄金珠宝零售市场对待“触网”越来越积极和主动。
显然，业内对待网络营销的态度非常统一，无论从珠宝品牌抑或零售店的措施来看，“触网”已经成为一道“必答题”。在未来，这种“触网”或将成为黄金珠宝行业所有品牌及零售店的“规定动作”。
2020年新冠肺炎疫情的出现，让各行各业都对“触网”更加偏爱。黄金珠宝业也加入到这次朝纵深处“触网”的行列中来了。一些品牌借助传统的电商平台继续发力，尝试并不断拥抱火爆的“直播电商”，开启新一轮的“卖货”大促销。整个2020年，除了线下黄金珠宝门店日常销售外，似乎黄金珠宝业更多地出现在了“线上”。这从去年下半年铺天盖地的直播销售案例中可见一斑。
不过，我们仍然要清醒地认识到，“触网”并非那么简单，中国黄金珠宝业“触网”还未交出非常好的“答卷”。
一定意义上，珠宝和服装都有一种装饰属性所在。好的、合适的服装能够衬托出一个人的气质，而优质的珠宝也一定能为个人气质“加分”。对比服装业在线上销售的历史，中国黄金珠宝业远远不及服装行业。这种“时间短、经验少”的背景正是佐证了当前黄金珠宝零售行业发展的现状：黄金珠宝零售在线上销售远不抵线下。
其实，品牌的认知性也是影响线上黄金珠宝销售难以高度增长的制约因素。
中国黄金珠宝行业是一个较为“年轻”的行业，发展历史较短，品牌化建设尚不完善。且中国黄金珠宝业品牌化历程经历了一个“野蛮式”增长的过程，靠“疯狂开店”的粗放模式，迅速占据市场、挤兑竞争对手，对于自身品牌建设、品牌形象、品牌基因及品牌价值的塑造远远不足。
之所以说国内黄金珠宝品牌认知性较低，主要在于当前及很长一段时间内行业固存的“价格战”“产品同质化”“创新不足”等问题长期存在。这些问题导致很多珠宝品牌几乎没有一个真正属于自己的产品，换言之，几乎没有一个品牌拿得出真正让消费者一眼认出是自家品牌的产品。因为产品与产品之间的无差别性，使得品牌与品牌之间自然也没有多大差别，品牌在消费者心中也很难建立起一个特有的形象。
因此，打造强有力的线上销售，就必须先打造强有力的品牌。而打造强有力的品牌，首先则在于让自身品牌“跳出来”，形成自己的特色，要实现这一目的，第一步就要从品牌的产品来“做文章”。卡地亚的“豹子”、宝格丽的“蛇”，梵克雅宝的蝴蝶及施华洛世奇的“天鹅”……这些国际大牌都有属于自己品牌独有的“标签”，品牌认知早已走入消费者心中。这对国内珠宝品牌的发展来说，具有非常大的参考价值。
一定程度上，营销的本质是品牌。随着品牌概念和品牌认知越来越深入人心，以及被“品牌认知”深刻影响下的中国新生代群体的崛起，消费品牌日益成为一种热门话题。品牌与个人之间的黏性越来越大，个人与品牌之间的联系逐渐变得更加强烈。品牌逐渐变成一个群体的折射，而某个群体也自然成为某个及某些品牌的“代言人”。
做好做大做优品牌，才能在一定程度上突破很多瓶颈，更好地助力珠宝品牌在线上营销。
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日期：2021-03-01
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